Post-Corona-strategi för destinationer

Det kommer att komma en tid efter Corona och den tiden kommer att vara annorlunda på många sätt. Även om vi just nu inte vet när, så vet vi att det kommer att kräva att vi återuppbygger och omvärderar destinationers strategier, ansvar och roller. Det kan vara tid att blicka framåt, på en post-Corona-strategi för destinationer och att ta steget från att vara renodlade marknadsorganisationer, till att bli spetsiga managementorganisationer.

Vilka lärdomar har den pågående krisen gett oss?

För att skapa en ny och bättre framtid måste vi titta på vad vi har lärt och oss och fortfarande lär oss av den pågående krisen. Lite filosofiskt kan vi börja med att moder Natur inte är en maskin som det finns reservdelar till utan en levande organism som mår dåligt. Detta har vi vetat länge men Corona-viruset har gjort det otvetydigt att vi har levt ohållbart i decennier.

Turism- och besöksnäringsbranschen har under lång tid försökt påtala vilken viktig del av samhällets ekonomi och sysselsättning branschen är. Det finns nog ingen som tvekar på det längre efter de 100 000-tals varsel som lagts, de miljarders kronor som pumpats in av staten och bilderna på öde sevärdheter som i vanliga fall är fulla med folk. Viruset i sig självt har agerat lite som ekonomin och tankesättet i turistindustrin. En rasande snabb, exponentiell utveckling som om det inte fanns en bortre gräns för hur stort och hur mycket det kan bli. Tillväxt, ökad omsättning, och ökat utbud har varit mantrat för företag, destinationer och platser i många år.

Restriktionerna till följd av viruset har också visat oss hur vi måste vara kreativa och tänka nytt när hela vår affärsmodell vänds upp och ner. Det finns många exempel på nya initiativ, produktutveckling och innovationer som förhoppningsvis lever kvar även efter att pandemin klingat ut. Framförallt har vi lärt oss att visa omtanke, ta vårt ansvar och engagera oss i att hjälpa och stötta dem som har det svårt. Oavsett om det är för den hårt slitande vårdpersonalen, för ditt lokala fik eller för människor som sitter i karantän.

”The best way to predict your future is to create it” Abraham Lincoln

En unik möjlighet – ett löfte för framtiden

Vi sitter nu på en unik möjlighet. När ni vi kommer ut på andra sidan kommer det krävas nya sätt att definiera framgång. Vi kommer i princip att starta om från noll. Så om du fick starta om från början, med den kunskapen som du har idag, hur skulle du göra? Nu finns chansen att skapa en ny vision för framtiden; en ansvarstagande och meningsfull turism. För att skapa det behöver vi lägga bort det gamla och avlägga nya löften och skapa nya visioner.

Löftet skulle kunna vara, att från och med nu, på riktigt arbeta mer hållbart och omtänksamt gentemot våra medmänniskor och vår natur. Inte sträva efter kvantitet utan kvalitet och med nya smarta tjänster bli lönsamma igen. Vi vill ha en hållbar och hälsosam värld och den skapar vi tillsammans.

Strategiskt kontrakt

En vision och löften är dock verkningslösa om det inte finns konkreta strategier och aktiviteter kopplat till dem. Destinationer borde skriva ett kontrakt med sina intressenter om den nya visionen för framtiden. Det kontraktet innehåller nya sätt att prioritera, arbeta och utvärdera turismen på destinationen. Ett strategiskt kontrakt utkräver också ansvar för framtiden och belyser vikten av besöksnäringen för destinationen. Allra viktigast är att tydliggöra HUR destinationen kommer att vara ansvarstagande och skapa meningsfullhet.

Tips till destinationers strategiska kontrakt

Nya KPI ’er

Sluta mäta framgång i kvantitet! Att nöjda kunder kommer tillbaka och spenderar mer än nya kunder är en vedertagen kunskap i all typ av försäljning. Det är dessutom flera gånger dyrare att hitta nya kunder än att locka tillbaka gamla. Ta fram KPI’er som mäter din destinations framgång i kvalitet och återkommande besökare. Nöjd kund-index och % -andel återkommande besökare är två exempel. För att visionen ska bli verklighet behöver många fler involveras och det kan man mäta i tex nöjd partner-index, lönsamheten i besöksnäringsföretagen och nöjd invånare-index.

Begränsad tillgänglighet

Ja du läste rätt. De offentliga organisationerna har makten att begränsa möjligheten för besökare att överutnyttja platsens resurser. Överfulla naturområden, allmänna platser och parkeringar är inte sinnebilden av hållbar turism. Som lokal myndighetsutövare kan man styra tillgängligheten genom tillståndsgivning, översikts- och detaljplaner och därmed planera för en ansvarsfull turism och besöksnäring. Bussar eller kryssningsfartyg som bara stannar ett par timmar kanske inte är den målgrupp av besökare du ska prioritera i den framtida marknadsföringen. Företagen på destinationen kan ta in färre besökare vid besökstoppar och skapa en mer exklusiv upplevelse. Följden blir (om produkten är tillräckligt bra) att företaget kan ta ut ett högre pris per kund och att kunderna bokar i förväg vilket gör planering lättare för företaget.

Invånare, företag och besökare – i den ordningen

Uppdraget som destinationsorganisation är oftast att skapa attraktionskraft som i sin tur ska ge sysselsättning och en god samhällsekonomi. Det är givetvis bra, men en ganska lång tankekedja. Destinationsorganisationer har av tradition arbetat ganska lite med platsens invånare trots att man har arbetat för dem. Allt destinationer gör framöver måste vara väl förankrat lokalt och hos invånarna, besökarna är gäster men invånarna ska leva på sin plats. Sätt upp ett långsiktigt program/projekt för att öka den lokala kunskapen och stoltheten hos invånare. Samarbeta med företagen i besöksnäringen och stötta dem i att rätt val, utveckla tjänster och coacha dem till att göra lönsamma affärer med fokus på kvalitet istället för kvantitet. Besökarna är från och med nu inte din primära målgrupp, utan kommer i sista hand.

Pay it forward, support your local eller kalla det vad du vill

Just nu ser vi ett samhällsengagemang och empati som aldrig förr, det bör vi ta tillvara på. Hur kan du idag visa omtanke och engagera dig i att hjälpa? Hur skapar vi en mer meningsfull turism? Se över hur ni som organisation kan ge tillbaka direkt i konkreta insatser och konkretisera hur ni på lång sikt ger tillbaka till samhället. Hur kan besökaren ge tillbaka till destinationen? Utöver att man spenderar pengar kan besökaren engageras i meningsfulla aktiviteter genom tex volontärarbete eller direkta bidrag. Utveckla verktyg och aktiviteter för att hjälpa besökarna att skapa meningsfullhet med sin upplevelse och ge tillbaka till platsen och dess invånare.

Nudging

Nudging går ut på att göra det enkelt att göra rätt. Exempelvis genom att erbjuda ett klimatsmart standardalternativ som vegetariskt på menyn eller förvalda produkter som ger pengar till välgörenhet. En plats är inte en isolerad produkt, du har inte direkt kontroll över alla dess delar. Vad du kan göra är att lyfta fram värdena, alliera dig med intressenter och sätta ambitionsmål för att ”nudga” destinationen och dess intressenter i en viss riktning. För det krävs samarbete. Det kan verka självklart men är ofta svårt i praktiken. Utan samarbete med företag, besökare, invånare, politik och organisationer kommer ni inte uppnå era mål. Satsa på utbildning för alla intressenter i hur ni kan ”knuffa” besökare i riktning mot er vision.

Prioritera hållbara val och använd tekniken

Bearbeta de målgrupper som reser klimatsmart och framförallt, sluta bearbeta de som inte gör det. Upphandla alltid hållbara (både inom miljö, ekonomi och socialt ansvarstagande) leverantörer och lyft fram hur man som besökare och invånare väljer ”rätt” alternativ. Digital teknik är fantastisk och det finns fortfarande många områden inom destinationsorganisationer och besöksnäringen där digitaliseringen kan utvecklas. Använd all den kunskap som ni har fått under krisen till att utveckla virtuella och digitala tjänster för destinationen. Digitalisera det som digitaliseras kan, fördjupa dig i dina målgruppers beteenden och använd data för att mäta och utvärdera dina nya KPI’er.

Kommunicera ditt kontrakt

Ert löfte och vision behöver kommuniceras för att skapa förståelse och samverkan. Samarbeta om innehållet i kontraktet med dina intressenter och enas om insatserna som följd av ert strategiska kontrakt. Kommunicera med politik, invånare, företag och besökare om innebörden av kontraktet och vilka förväntningar det ställer på dem.